养老机构管理:实现个性化服务的土壤(陆家嘴峰会内容分享稿 )

  • 2020 09-01
  • 发布者:陶乐家
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今天下午,全行业瞩目的2020中国养老行业陆家嘴峰会顺利闭幕。

今天分享嘉宾是天津陶乐家创始人井然,来自“优质运营专题分享主题是管理:实现个性化服务的土壤》。


相关内容:养老创业8年,一路上的风险与风景

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各位业界的新老朋友们上午好:


感谢主办方的邀请,我真的已经快一年没见过这么多人了!我跟我妈说要去上海参加峰会的时候,她以为我们是不是要研究如何抗击疫情。


我说妈呀,那都已经是半年前的事了。顿时为中国养老感到一种自豪感,大家今天能聚在这里探讨未来,而世界很多地方还在解决历史问题。


我今天非常荣幸能代表我的团队这群小白鼠们,来与各位分享一些我们的经验。虽然创业嘛,我们还很眇小、也犯过很多错误,但我们也一直在靠自己的双手,在没有资本介入和政府补贴的支持下,实现盈利和开始连锁发展。


我觉得除了因为有拍不死的小强的精神,也是因为我们一直在走个性化服务路线的成果。所以今天分享一些我们通过血泪换来的经验,也结合了一些理论的总结,希望能带给大家一些启发和借鉴。

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先简单介绍一下陶乐家。我们是14年开始投入实体机构,尝试过中型、社区型、医养结合几类的模式,不过核心还是在于离家近的小规模多功能机构,而且主要服务最后端的刚性需求。目前已投资开发和运营5家分中心。平均一个分中心的床位大概是40+床,这可能是一个单体物业,但也可能是在一个小区里分为2-3个物业。


正好今年我们请了安养帮给我们拍了一个VR,效果非常不错,给大家先看看我们其中一个物业的样子。


反观我们创业的这6年,有很多的判断,是有意识的决定,但更多也是无意的选择,甚至是没办法,被迫的。比如必须要做很个性化的服务。这个路线目前看还是带给我们很多的收获的,所以我先从几个维度分析一下为什么我们要怎么做。


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关于配合度:


先举两个例子:


我们有位不能自理的老太太,她脾气很不好,一不高兴就绝食。但我们发现她特别爱吃很硬的海货,为了哄她高兴,每隔半个月院长就会亲自去给她买螃蟹、皮皮虾之类的应季海鲜,还得亲自一只脚一只脚这样剥给她,高兴了她就能多吃点饭。


早上,我们还得给她冲咖啡喝。但不能光吃这些,平时都需要各个管理人员轮着哄着她吃正常的饭。院里搞不定了,还得轮我出面去哄哄或喂饭。平时我们也在她能喝的奶啊、粥啊里面,单独给添加特殊膳食全营养粉,确保足够的营养摄入,所以老太太才能五年了还是这么健壮。


还有一个阿姨,是从北京来到天津,闺女每次来探望她,都得带上全家老小,和五条狗。还不是那种很温驯的金毛,是五条很欢乐的泰迪。我就是看她们来一趟特别不容易,就每次腾出一个房间或加张床让她们能住在院里多陪陪阿姨,住上一个周末。那时院里还有养鸡、养鹅、养鸭。所以我们就叫做鸡飞狗跳。到今天我还经常被院长批评。说我这么没底线。


所以当我们收住一位老人时,是应该要求ta必须配合我们集体的管理制度,还是我们可以去配合ta的生活习惯去提供服务?这是一个服务和被服务者配合度的平衡。尤其是认知症患者无法理解和配合我们的时候,只能是我们要去配合他们。当时我也必须这么做,要不然就没有客户住了!


关于痛点:



我们创业起初挺张扬的,去包装成专业认知症照护机构,联系各大医院,对接各个神内专家,我们还请过哈佛大学的教授给我们做过咨询。


事实上,最后消费者并不是因为你自己立个牌匾,就对号入座,开业半年我们都没住人。后来发现我们解决的根本问题,还是一个人的需要,和一个家庭的照护困难。一个人,不管什么有疾病还是健康,一个家庭,不管需要照顾什么样的老人,还是需要花时间和精力。


所以如果我们的产品设计的足够灵活和包容,就能解决更多的需求,就能服务更多的人群,而不会只受限于某一个定位。后来我们改变策略,也不再说失智或认知症了,也很快的实现了收支平衡。其实那时我们离破产关门也就1-2个月而已。


关于消费价值观:



做养护机构的朋友应该比较清楚,子女作为消费者、老伴儿作为消费者、或是自己消费,本质上都有很大的区别。即便都是子女,也有分孝顺不孝顺、大致是理智还是情感的驱动,也都会有不同的消费价值观。比如,一般老伴儿都比较关注的是什么,是很实际的吃喝拉撒睡这些日常起居。一般孝顺点子女比较关注的,是比较虚荣的,比如就要吃最好的,用最好的,玩最好的。就希望给到父母最好的,不管他们想不想要,或适合不适合。


所以我们尝试让产品去满足不同的消费者需求,就可以更容易的卖给更多受众群体。


关于企业竞争力:



我们年轻人创业,没有任何好的条件,无论是资金还是社会资源,我们只能靠很硬的产品,也就是去提供别人不愿意做,或做不到的服务,去啃最硬的骨头,才能生存,也是为什么刚创业时选择认知症照护开始,提供个性化的服务。第一个项目在荒郊野外、晚上路灯都没有的地方,我们也活下来了。


刚才给大家看的那个机构,也是一个好的例子,因为我们所在的位置是藏在一个小区里面,连招牌都没有挂。而在同一个小区的正门,是三面都是招牌的永泰红磡,小区的后门,又是大名鼎鼎的远洋椿萱茂。两家都是在天津最有实力和最高大上的竞争对手。我们就这样被两家包夹在中间。但我们这个项目一直是我们5家机构中利润最高的一个。


我们还有一个项目定位比较中低端的,因为当时周围的竞争调查发现平均收费都不足3000,所以我们只把测算均价做大了3500/月。但后来发现我们还是低估了消费者的购买欲望和我们的服务竞争力,我们第一年就把均价做到了4500,现在还在慢慢上涨。


这就说到了最后一点:


关于议价能力:



当我们在提供非常个性化的服务时,客户就很难再在其他地方找到同样的服务,所以粘性就很强、转化成本高,当然就有足够的议价条件。其实想象一下,许多东西越标准化意味着越可复制,也越容易被取缔,尤其是服务行业。当然,除了很尖端的科技。


我们认为:10星的养老服务,一定是个性化的。


我看过airbnb创始人brian chesky的一个分享。他会和团队做的一个大脑训练:就是当你在考虑能提供什么样的服务的时候,想象一下,如果是一个3星的服务,都做有哪些事情,5星的服务会有哪些,但再延伸下去,7星、10星呢?


我理想中的5星养老,应该是我奶奶和外婆享有的,住在家里,有众多多子女轮流陪着照顾,还有条件请保姆,能陪同去环游世界、吃喝玩乐、最后在家里安享晚年。

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